Le marketing fait appel à tous nos sens

Les fabricants s'adressent à nos cinq sens et à notre inconscient

     La vue

     En présentant l'iMac deuxième génération, Steve Jobs avait annoncé malicieusement que "le choix de la couleur allait devenir l'une des questions essentielles pour tout achat de micro-ordinateur". C'est devenu en partie vrai. La grande consommation accorde, de longue date, une réelle importance à la couleur. La shampooing Fructis ou le yaourt Activia se sont d'abord distingués par la couleur verte de leurs emballages. "Le consommateur mémorise d'abord la forme et la couleur d'un produit, puis son nom", souligne l'agence Dragon Rouge.

    L'ouïe

     Les études réalisées par Harley-Davidson indiquent que le bruit du moteur constitue une motivation essentielle pour 80% des achats ! La marque a même essayé (sans succès) de déposer ce son pour empêcher toute copie et l'utilise comme argument commercial.

    L'ouïe est utilisée par les consommateurs pour évaluer les caractéristiques des produits. Le bruit du claquement des portières sert d'indicateur, souvent inconscient, de la solidité des voitures; le bruit du moteur révèle sa puissance. Les fabricants travaillent donc ces bruits, les construisant parfois de manière artificielle.

    Dans l'alimentaire, la marque de biscuits Bahlsen met l'accent sur le son émis lorsque l'on croque ses biscuits. Elle a embauché une équipe de testeurs qui goûtent les produits avec des enregistreurs placés dans les oreilles. Puis Bahlsen ajuste ses recettes à la cible visée pour obtenir le bon bruit: pour les jeunes, un son fort et brutal; pour les personnes âgée, un son plus doux.

    L'odorat

     On connaissait le shampooing Ultra Doux à la cerise et le détergent L'arbre vert au romarin. Désormais, on peut écrire sur des notes Post-il à l'odeur de fraise avec un stylo Reynolds aux encres parfumées à la fleur d'oranger. Ripolin a crée une identité olfactive pour sa gamme Harmonie spécial mur: une odeur boisée qui s'estompe en quelques heures après application et que le client peut tester en rayon avant l'achat. Soupline garnit ses boîtes de microdiffuseurs pour que le client sente en magasin l'odeur de l'assouplissant.

     Jouer sur l'odorat permet de favoriser la dimension émotive dans l'utilisation d'un produit. "L'olfactif apporte une sensation de bien-être, affirme Bruno Alberti, directeur général de Canal Music. Le mécanisme de l'odorat sollicite dans le cerveau la zone la plus proche de celle qui déclenche le plaisir". La caractère plaisant de l'odeur n'est cependant pas la seule dimension à prendre en compte: il faut qu'elle soit cohérente avec le produit dans ses dimensions utilitaires et symboliques. Ainsi, un gazole à l'odeur de fraise conçu par Exxon a été mal perçu par les consommateurs car trop en décalage avec le produit.

     Le goût

     C'est, bien sûr, dans l'alimentaire que ce sens fait l'objet des recherches les plus importantes. "Au départ, explique Patrick McLeod, l'un des pères de l'évaluation sensorielle, l'alimentaire était fondé sur des recettes traditionnelles qu'il suffisait de reproduire. L'arrivée de produits aux goûts totalement nouveaux, sans aucun référentiel, a tout boulversé". De même, le goût est utilisé pour se démarquer des concurrents dans l'hygiène-beauté, avec des références de dentifrices comme Teraxyl à l'eucalyptus ou Vademecum sauge et thym.

     Le toucher

     Les réfrigérateurs Arthur Martin ont une poignée en bois, matière naturelle et chaude étudiée pour que la préhension soit agréable. Plusieurs cosmétiques Helena Rubinstein ont été conçus pour procurer un effet "granit". Il a fallu lester les tubes de rouge à lèvres pour que leur poids réel s'accorde à leur aspect. Dans le textile, de nouvelles techniques d'enduction permettent de produire du glissant, du gommeux, du rugueux, etc. Moins exploité par les industriels que les autres sens, le toucher recèle pourtant des gisements de valeur ajoutée. Ainsi, un nouveau sachet en papier mat, doux et crayeux, évoque les pastilles Vichy qu'il contient.

Source: Marketing management 14e édition p.194