Coca-Cola

6 octobre 2012

Marché

Marque phare du marché des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA), Coca-Cola est consommé par plus d'un foyer sur deux. Les boissons de la Compagnie Coca-Cola sont consommées plus d'un milliard de fois par jour à travers le monde. Le groupe Coca-Cola France répartit la distribution de ses produits sur trois marchés: le marché alimentaire (la grande distribution), le marché hors foyer (cafés, hôtel, restaurants, centres de vies) et le marché de la distribution automatique. Sa part de marché s'élève à 9%.

Faits marquants

Le chiffre d'affaires mondial de "The Coca-Cola Company" est de 35 milliards de dollars en 2010 et un bénéfice net annuel de 11.8 milliards de dollars.

71000 personnes dans le monde dont 59000 en dehors des Etats-Unis travaillent au sein du système Coca-Cola. Le groupe produit, distribue et commercialise plus de 400 marques de boissons différentes dans près de 200 pays.

Histoire

Coca-Cola a été inventé par un pharmacien américain, le docteur John Pemberton, à Atlanta en Georgie. Un jour de 1886, il concocte dans l'arrière boutique de son officine un sirop contre les maux de tête dans un pot en cuivre; son comptable, Francl M. Robinson, jugeant que les consonnes "C" fonctionneraient bien dans le nom de marque, baptise la boisson. Robinson sera le créateur de la typographie de la marque, les fameux "pleins et déliés": le leader des BRSA vient de naître.

En 1888, Asa G. Candler, célèbre homme d'affaires de l'époque, devient propriétaire de la marque et de la boisson. Génie précurseur du marketing, il multiplie la présente du logo Coca-Cola sur toute sorte d'objets du quotidien, allant des horloges aux lampes à pétrole, en passant par les plateaux, les miroirs et les calendriers. Dès 1898, Coca-Cola est disponible dans tous les Etats américains. La forme de la célèbre bouteille en verre, dite forme "contour", date de 1915. Parfois surnommée "La Dame de fourreau", la bouteille et ses contours s'inspirent d'une silhouette féminine. Concue pour protéger la marque des dizaines de contrefaçons possibles, la consogne donnée alors aux créatifs consiste à créer une bouteille que tout le monde peut reconnaître et identifier comme une bouteille Coca-Cola, y compris dans l'obscurité.

En 1919, la famille de Candler vend l'affaire à un banquier d'Atlanta. Ernest Woodruff, devenu président de la société, décrète que "la boisson doit toujours être à portée de main de l'envie de chacun", posant ainsi un principe qui régit encore aujourd'hui la stratégie de distribution de la Société. Le savoir-afore exceptionnel de la distribution du Coca-Cola partout dans le monde, se construit sur l'ossature de ses usines d'embouteillages. La première chaine de mise en bouteilles est montée par un commerçant en 1894, ce qui lui permet de vendre le Coca-Cola tout le long du cours du Missisipi. La première grande usine d'embouteillage est inaugurée quelque temps plus tard. En 1926, les opérations d'embouteillage démarrent à l'étranger. En 1933, Coca-Cola apparaît en France au café tabac de l'Europe, gare Saint Lazare à Paris.

Aujourd'hui, en France, la production, la commercialisation et la distribution des produits sont assurées par Coca-Cola Entreprise, filiale française de Coca-Cola Enterprises Inc, principal embouteilleur de Coca-Cola dans le monde. Le marketing, la communication, publicitaire et corporate de Coca-Cola et de l'ensemble des marques distribuées en France sont assurés par Coca-Cola France, filiale française de "The Coca-Cola Company", dont le siège est basé à Atlanta.

Produits

La formule du Coca-Cola est un des secrets les mieux gardés au monde. Le concentré du produit est élaboré pour l'Eurpe à Ballina, en Irlande. Cette unité approvisionne les cinq centres de production française: Grigny (91), Clamart (92), Les-Pennes-Mirabeau (13), Castanet-Tolosan (31) et enfin Dunkerque (59), la plus grosse usine de production de canettes en Europe.

En France, le groupe Coca-Cola distribue: Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola zero, Coca-Cola sans caféine, Coca-Cola light lemon, Coca-Cola light lime, Coca-Cola light sango, Coca-Cola cherry, Coca-Cola vanille, Fanta, Fanta zero, Sprite, Sprite zero, Nestea, Minute Maid, Powerade, Burn et l'eau minérale Chaudfontaine.

Développement récents

Depuis toujours et plus que jamais, Coca-Cola est à l'écoute des consommateurs, de ses préoccupations et s'efforce de leur offrir une gamme de boissons innovantes et variées, conjuguant plaisir, hydratation et énergie, qui vont de 0 à 50 calories (pour 100ml) pour répondre à tous les goûts, à tous les besoins, toutes les envies et à des moments différents de la journée.

Complémentaire à Coca-Cola et Coca-Cola light, Coca-Cola zeo fait son entrée sur le marché français en 2007. Le goût authentique de Coca-Cola avec zero sucre rencontre un succès immédiat auprès d'une nouvelle cible: les jeunes hommes de plus de 24 ans désireux de retrouver le goût unique du Coca-Cola mais avec plus de légèreté. Fanta zero et Sprite zero prennent le relai et viennent compléter le portefeuille produits pour répondre à l'envie des consommateurs.

Coca-Cola light a vu sa gamme s'élargir également avec une proposition originale au goût orange sanguine Coca-Cola, light sango, qui a séduit d'emblée et a été élue "Saveur de l'année 2007". Dès son arrivée en 2006 sur le marché français, Coca-Cola Blak au subtil goût café, offre une pause vivifiante pour garder l'esprit vif !

Burn révolutionne les linéaires et le monde de la nuit. Boisson énergisante à base de caféine et de guarana, au goût acidulé, dans une canette au design innovant et aux couleurs de feu, Burn accompagne les aficionados de la fête jusqu'au bout de la nuit.

Minute Maid design un nouveau décor sur ses emballages et Rouge sensation, une version fruits rouges, vient compléter la gamme. En 2007, une vaste campagne d'affichage redonne à Minute Maid modernité et originalité.

Enfin, Powerade, boisson diététique de l'effort, sort Powerade Aqua+, au faible taux de calories et au fort pouvoir hydratant.

Communication

La première publicité apparaît sur une serviette de bar: "délicieux et rafraîchissant". Dans les années 30, Coca-Cola réinvente le mythe du Père Noël en transformant le fameux Santa Claus, traditionnellement habillé de vert. En effet, l'artiste Haddon Sandbolm reçoit la commande de Coca-Cola. Il conçoit une publicité dans laquelle il redessine Santa Claus en un vieillard jovial, aussi barbu que débonnaire tout habillé de rouge (ce personnage conservera ces nouveaux traits et deviendra le Père Noel que l'on connait aujourd'hui).

Depuis, de nombreux slogans se sont succédé: les plus récents et les plus marquants étant "Soif d'aujourd'hui", "Coca-Cola c'est ça", "Cette sensation s'appelle Coke", "Toujours Coca-Cola", "Vivez l'instant", "Sourire la Vie" etc.

En 2006, la nouvelle plateforme de communication "Prends la vie côté Coca-Cola" vient révolutionner le ton et donne un "coup de fraîcheur et de modernité" grâce ) un graphisme très puissant. On voit jaillir de la bouteille, tout un univers d'expression visuelle pleine de vie et de gaiété, une force d'enthousiasme qui invite le consommateur à voir la vie du côté positif. Le graphisme se décline en fonction du thème et propose aux jeunes consommateurs de vivre leur passion pour le sport et pour la musique. Coca-Cola est associé aux plus grands évènements de sport collectif comme la Coupe du monde de football mais aussi à des évènements de proximité.

C'est l'exemple de "Collectif foot" qui permet à des milliers de jeunes français de vivre leur passion du football grâce à des équipements d'entraînement offerts à leur club. Dans le domaine de la musique, Coca-Cola est associé aux prestigieux festivals de musique, comme les Francofolies de La Rochelle, ou le Printemps de Bourges, pour n'en citer que deux. C'est aussi le soutien à de plus jeunes talents que la marque encourage à travers ses programmes consommateurs.

Grâce à un partenariat avec Ipod, les jeunes peuvent télécharger leur musique et vivre de façon privilégiée leur expression artistique.

Coca-Cola est partenaire de la Coupe du monde de rugby avec Powerade, qui devient la boisson officielle de l'évènement. Powerade s'affiche également aux côtés des All Blacks, l'équipe de rugby la plus mythique.

Valeur de marque

Depuis plus d'un siècle, et dans le monde entier, Coca-Cola est symbole de jeunesse, de joie de vivre et de convivialité. La vocation de Coca-Cola est d'offrir des boissons rafraîchissantes sans alcool qui répondent aux attentes des consommateurs, en respectant leur envie de plaisir et de nouveautés ainsi que leur préoccupation notamment en matière de santé et de nutrition. Entreprise citoyenne et responsable, Coca-Cola France s'engage conrètement grâce à quatre initiatives majeures: Offrir une large gamme de produits sucrés, faiblement sucrés ou sans sucre, délivrer aux consommateurs une information nutritionelle précise, pratiquer un marketing responsable qui ne s'adresse pas aux enfants de moins de 12 ans et respecte ainsi l'autorité parentale, promouvoir le sport et encourager un mode de vie actif. L'entreprise noue en effet de nombreux partenariats, partout en France, avec des acteurs fortement impliqués auprès des jeunes: associations, collectivités locales ou institutions pour créer des projets qui aident les jeunes à pratiquer leur sport préféré. Coca-Cola est également partenaire de la Fédération française handisport et de la Fédération de sport adapté.

Depuis 2005, Coca-Cola soutient, en tant que membre fondateur, la Fondation du sport aux côtés du Ministère de la santé, de la jeunesse et des sports, dont la vocation est de favoriser une meilleure intégration des jeunes grâce au sport. Consciente des enjeux de l'avenir, l'entreprise prend à travers le monde des mesures concrètes et efficaces pour contribuer à la préservation de l'environnement et pour assurer un développement durable de son activité dans le respect de l'environnement économique, humain et social.