Marketing étudiant

Marché

     Le sucre, marché en constante évolution, est consommé directement à hauteur de 12.5 kg par an et par foyer. Son offre est devenue attractive tant en termes de goût et de présentation que de caractéristiques produit et de conditionnement.

     Acteur majeur sur le marché du sucre en France, la marque Daddy apparatient au groupe Cristal Union, présent sur tous les segments du marché: grande distribution, entreprises individuelles, fournisseurs boulangers pâtissiers et restauration hors foyer.

     Grâce à son esprit d'innovation, sa communication audacieuse et sa large gamme de produits adaptée aux besoins des consommateurs, Daddy bénéficie d'un leadership sur de nombreux produits et d'une notoriété particulièrement forte (73% de notoriété assistée/ source TNS 2007)

Faits marquants

     En 1991, Daddy innove en lançant sa "boîte poudre", en polyéthylène, premier emballage solide et hermétique pour le sucre. Anti-fuite, anti-choc et anti-humidité, elle s'impose rapidement comme l'accesoire indispensable des pique-niques gourmands.

     Une innovation saluée par l'ensemble de la profession: produit de l'année, oscar de l'emballage, prix "le pack", la boîte Daddy recueille tous les suffrages et surtout ceux des consommateurs.

    Son succès commercial ne se démentira pas. En 2004, elle se verra dotée de courbes galbées et généreuses pour une toute nouvelle version. Avec ses nombreux atouts, la boîte poudre reste aujourd'hui le produit phare et exclusif de la marque Daddy, emblème de son inventivité et de son savoir-faire.

Histoire

     En 1981, les Français découvrent les premiers paquets roses DaddySuc, qui mettent en scène un grand père et ses petits enfants. L'apparition dans les linéraires de ces emballages roses au milieu de produits uniformément blancs constitue une mini-révolution.

     En 1982, la marque poursuit une stratégie de différenciation et propose les premières collections de sucres enveloppés. En 1985, Daddy s'affirme dans les médias de masse avec sa première campagne de publicité réunissant un grand père et sa petite fille autour d'une marmite à confiture. En 1986, Daddy adopte son premier logo composé du nouveau visage du grand père et de ses petits-enfants surmontant la marque DaddySuc.

     En 1987, le sucre en poudre Daddy se dote d'un bec verseur. En 1988, la marque décide d'accélérer son développement grâce à la communication: huit spots humoristiques et audacieux sont diffusés à la télévision accompagnés d'un nouveau slogan: "Daddy, le sucre en rose". Un an plus tard, Daddy invite les consommateurs aux joies de la douceur avec sa seconde campagne télévisée "DaddySuc, laissez vous fondre". En 1990, le sucre prend avec Daddy des formes anticonformistes pour devenir encore plus ludique: les premiers morceaux en forme de pique, coeur, carreau et trèfle sont lancés.

     En 1991, DaddySuc devient "Daddy" et les fondamentaux du logo actuel se mettent en place, avec plus de simplicité et de force.

     La même année, Daddy lance sa "boîte poudre", accompagné de trois films publicitaires avec une nouvelle signature: "Daddy trouve ses idées dans la vie".

     Au milieu des années 1990, la marque s'investit dans le sponsoring sportif avec, à partir de 1993, l'organisation à Chantilly du Trophée Daddy, concours complet d'équitation de renommée internationale. Elle s'engage également dès 1994 aux côtés de l'équipe de France de Football, même dans les moments difficiles.

     En 1997, Daddy lance une nouvelle façon de consommer du sucre, directement issue de l'univers des cafés et restaurants avec les "bûchettes". En 1998, fidèle partenaire de l'équipe de France, la marque célèbre la victoire et s'impose comme une grande marque française.

     En 1999, la nouvelle signature de la marque "Daddy invente la vie en rose" lui permet d'affirmer son inventivité avec une campagne de presse grand public.

     En 2001, le logo de la marque évolue et sa communication se renouvelle. Trois films au ton délicieusement régressif mettent en avant le plaisir pur du sucre, avec une nouvelle signature: "Devenez tout sucre". Cette année là, Daddy innove aussi sur le terrain du goût et de la naturalité avec le lancement des cassonades ambrée et cuivrée en provenance exclusive de l'île Maurice.

     En 2003, Daddy étonne les consommateurs en lançant un nouveau format pour ses bûchettes, avec un emballage pratique et familial.

     En 2004, Daddy lance une nouvelle boite de sucres enveloppées au format compact et avec une large fenêtre transparente pour découvrir les collections et le sucre en cubes, de petits morceaux bien dans l'air du temps...

     En 2006, la marque célèbre avec éclat ses 25 ans d'implication et d'agitation du rayon sucre avec une opération transversale portée par l'ensemble de sa gamme et un site évènementiel (www.daddy-cherche-mummy.fr) visité par plus de 3 millions d'internautes ! Depuis 25 ans.. et encore pour longtemps !

Produits

     Avec 30 produits dans sa gamme, Daddy offre une palette complète de sucres de grande qualité: blanc, roux, à pâtisser... pour des usages très variés. Les sucres courants: cette gamme de sucre de qualité (sucres en morceaux, sucre en poudre, sucre cristal...) permet des usages variés pour toujours plus de plaisir au quotidien. Et toujours, en exclusivité, l'emblématique boîte poudre.

     Les sucres ludiques: cette gamme 100% plaisir (petits sucres en cube, bûchettes, sucres enveloppés, berlingots sucre en poudre et côté coeur sucre blanc et canne) apporte une dimension festive aux instants sucrés.

     Les sucres pâtissiers: Confidélice Spécial Confiture et Spécial Gelée et le sucre glace sont conçus spécialement pour la réussite des préparations maison. Les sucres cannes: Daddy offre une sélection 100% pure canne, large, complète et diversifiée: cubes dorés, morceaux, cassonade, cassonade ambrée ou cuivrée et, une nouveauté, les morceaux bruts.

     L'évolution des produits Daddy permet à la marque d'aller toujours plus loin pour étonner et enchanter le quotidien des consommateurs.

Dévéloppements récents

     Et si le rôle d'une marque consistait à savoir écouter les consommateurs et répondre à leurs attentes par l'innovation ? Les consommateurs sont globalement déçus et insatisfaits de la qualité des emballages de sucre en poudre... Aussi Daddy a mené un important travail de R&D pour enfin apporter une vraie réponse avec le lancement de sa gamme Profil Packs: un matérieau résistant (anti-fuite, anti-humidité), une transparence maximisée, un versage précis et une recyclabilité optimisée.

     Cette nouvelle gamme a des atouts de taille qui ne laissent pas les consommateurs indifférents. Pour 80% des consommateurs interrogés les Profils Packs sont "de vrais produits pratiques, service, ludique et intuitif..." Des produits qui vont si bien à Daddy !

      Plus que des nouveaux emballages, ces nouveaux produits ingénieux signent une véritable rupture pour la marque qui, une fois de plus, fait preuve d'audace et d'esprit d'innovation.

Communication    

     En 2007, Daddy a initié un important chanter de refonte des ses emballages. Une étude approfondie du marché a permis d'identifier de nouvelles tendances: il est ressorti clairement que si le plaisir du sucre est intact, le consommateur privilégie désormais la qualité à la quantité. Pour répondre à cette nouvelle donne la marque a apporté deux réponses: de nouveaux graphismes centrés sur le bonheur de la dégustation, de l'autre le lancement de nouveaux produits qui élargissent le champ des sensations.

     Daddy a trouvé un nouveau souffle dans ses packagings en capitalisant sur l'important potentiel d'enthousiasme de la marque.
     Cette évolution ravive les valeurs de plaisirs et de modernité qui ont fait son succès ainsi que les valeurs de sincérité et de complicité qui font de plus en plus échos auprès des consommateurs.

    Les nouveaux packs Daddy sont plus qualitatifs, avec un imaginaire des usages et des saveurs plus personnalisés, plus "maison" mais toujours dans un esprit de simplicité.

    La saga publicitaire de la marque (télévision, affichage ou magazines) suit un même fil conducteur: toujours roses et délicieusement sucrés, avec un brin d'espièglerie et beaucoup de tendresse et de proximité. Et aujourd'hui toujours plus d'impertinence et d'audace.

    Enfin, véritable outil de communication de masse, le site internet www.daddy.fr offre un contenu riche et rythmé, attractif et interactif.

    En 2007, la "maison Daddy" faut peau neuve. Sur un autre registre, pour marquer les esprits et créer la surprise, la marque n'hésite pas à mettre en place des campagnes évenementielles originales: en 2005, la reproduction d'une boîte poudre géante s'élèvait sur le périphérique parisien et en juin 2007, une tournée évènementielle de camions Profil Packs animait les rues de Paris.

Valeurs de marque

     Le capital affectif du sucre est très fort. Daddy a su en retrouver le sens profond: l'enfance, la convivialité, la sensualité, la gaieté et le partage chaque jour avec ses consommateurs. La marque construit et développe cette relation privilégiée avec le public, à travers ses produits, ses innovations et des actions de communications originales. Véritable marque patrimoniale, elle a su 'imposer dans le quotidien des français son territoire anticonformite et affectif pour un monde plus rose !

Source: La livre des grandes marques - Volume III

        L’entreprise Zara est née en 1975 lorsque Amacio Ortega a ouvert sa première boutique à La Corogne, en Galice. Admirateur d’Anthony Quinn, il voulait l’appeler Zorba, en hommage au film Zorba le Grec, mais comme ce nom était déposé, il adapta le mot. Les magasins se multiplièrent rapidement en Espagne, avant que la chaine ne s’implante au Portugal en 1988 et en France en 1990. Elle est aujourd’hui présente dans 78 pays et vient de s’implanter en Asie puisqu’elle possède 71 boutiques en Chine, ce qui représente 15% du chiffre d’affaires mondial.

       Le succès de Zara tient avant tout à un modèle logistique original qui permet une grande réactivité aux attentes du marché. Alors que les marque d’habillement développent traditionnellement deux collections par an, parfois quatre, les magasins Zara reçoivent des nouveautés deux fois par semaine.

      Pour la plupart des articles, il ne s’écoule pas plus de 15 jours entre le dessin du modèle et sa mise en rayon. Le modèle est imaginé dans les studios de création su siège espagnol. Chaque plateau y est divisé en deux: d’un coté, on trouve les commerciaux, responsables d’une zone géographique, qui reçoivent quotidiennement des informations émanant des magasins et des données sur les souhaits des clients; de l’autre côté, quelques 200 stylistes dessinent des modèles. Une fois les patrons en papier préparés, des couturières fabriquent les prototypes à la machine. Ensuite, tout va très vite. Les patrons des modèles sont choisis collégialement et envoyés par e-mail aux usines. Les pièces sont coupées, numérotées, étiquetées à la main, avant d’être envoyées à un sous-traitant pour être cousues. Une semaine après la coupe, l’usine reçoit les vêtements et se charge du contrôle qualité, du pressing vapeur, de la pose des étiquettes, du repassage, du brossage, de la mise sous housses plastique, avant l’expédition vers le centre logistique de 480 000 m² (soit la taille de 65 terrains de football). Toute commande est alors acheminée vers un camion qui la transporte jusqu’à sa destination finale, sauf pour les lointaines pour lesquelles le transport se fait par avion.

      Les magasins peuvent choisir des modèles trois jours avant réception. Ils reçoivent par ordinateur des propositions de vêtements dessinées et assorties de photos, de peuvent ainsi prendre leur décision en connaissance de cause. En conséquence, ils n’ont pas de stock, ce qui permet de maximiser l’espace en magasin consacré à l’exposition des produits et à la vente. Les invendus, quant à eux, sont réexpédiés au siège, puis réacheminés vers d’autres destinations où ils auront plus de succès.

     Dès lors, Zara peut adapter en permanence ses collections aux souhaits du public. Parce que les collections se renouvellent sans cesse, les clients passent régulièrement dans les magasins pour voir les nouveautés. En Espagne, elles se rendent en moyenne chez Zara 17 fois par an contre 3 à 4 fois chez les concurrents.

     Le marketing repose également sur le choix des emplacements et l’aménagement des points de vente, que l’enseigne possède à 90%: « Chaque patron de filiale a un directeur immobilier chargé de trouver les meilleurs emplacements à louer ou à acheter », explique le directeur général de Zara France. Certains spécialistes internes travaillent sur les devantures et l’agencement des magasins. L’enseigne investit peu en publicités, considérant que ses vitrines, ses magasins et son site Internet constituent son meilleur outil de communication.

      En 2010, avec un léger retard de ses concurrents, la marque a ouvert son premier site de e-commerce dans 16 pays européens afin de bénéficier de l’engouement des consommateurs pour l’achat de vêtement en ligne. L’objectif de l’enseigne est de reproduire l’expérience client vécue en magasin et de proposer une gamme complète à des prix identiques aux boutiques. Cette stratégie multicanal permet de renforcer la présence de Zara dans ces pays, d’améliorer le service rendu aux clients et de créer des synergies entre les magasins et le site Internet. C’est également un moyen pour Zara de renforcer sa présence au Japon et aux Etats-Unis qui sont les deux premiers marchés du monde en matières d’e-commerce. Plus de 28 millions de visites ont été effectuées sur le site Internet de Zara en 2010 et plus de 3.5 millions de personnes ont téléchargé les applications iPhone et iPad lancées par la marque au même moment.

     En 2011, Zara disposait de plus de 1557 magasins dans 78 pays, dont 594 en Espagne, 117 en France, 24 en Belgique et 10 en Suisse. Ses ambitions d’expansion restent très fortes. Zara propose des vêtements à l’attention des femmes bien-sûr (70% des ventes), mais aussi des hommes et des enfants.

      Le groupe rassemble sept autres marques comme Massimo Dutti ou Pull&Bear. L’enseigne Zara Home, implantée dans 27 pays, propose du linge de maison (draps, serviette, couettes, nappes, couvertures, rideaux, etc), des arts de la table et de petits objets de décoration (bougies, cendriers, boites etc). En 2008, le groupe a ouvert une nouvelle enseigne consacrée aux sacs, aux chaussures et aux accessoires, sous la marque Uterque; elle rassemble, en 2011, 87 boutiques en Espagne, au Portugal et en Grêce. Au total, le groupe Inditec a réalisé un CA de 12.5 millions d’euros en 2010e dont 65% soit plus de 8 milliards d’euros, réalisés par la marque Zara.

Source: Marketing Management 14e édition p. 499 à 501

  Pour le lancement du dernier épisode de cette saga, "Harry Potter et les reliques de la mort", Warner Bros a conçu une stratégie inédite fondée sur le marketing interactif. Afin de séduire son public qui appartient à la très concurrentielle tranche d'âge des 15-35 ans, l'entreprise a fait appel à ses fans pour promouvoir le film grâce à la mobilisation d'outils participatifs et communautaires. Le jeu, intitulé "Harry Potter dans ta ville", consistait en une compétition entre quinze villes de France pour remporter des places afin d'assister à l'avant première du film. Les ambassadeurs de l'opération ont d'abord été identifiés grâce au site de fans universharrypotte.com. Chacun se voyait attribuer une page Facebook qui lui permettait de recruter d'autres jeunes de sa ville. Puis, les membres de la communauté devaient organiser des évènements pour faire gagner des points à leur ville en commençant par s'inscrire sur le site harrypotterdanstaville.com. Ils devaient également enrôler d'autres connaissances via e-mails, Facebook ou Twitter, poster des vidéos dans lesquelles ils étaient déguisés en HP, ou réaliser des chasses au trésor dans leur ville. Ce dispositif a été complété par une campagne de médias classiques (affichage, radio, télé) et la finale entre les deux dernières villes retenues a été retransmise en direct sur RTL. Cette opération a mobilisé 297000 fans sur Facebook et 160 000 membres actifs sur le site. Elle a stimulé le buzz sur le film qui, avec 6 millions d'entrées, a été premier au box office français en 2010.

      Lorsque Apple a ouvert ses premiers magasins en 2001, de nombreux spécialistes émirent des doutes et le magazine BusinessWeek publia un article intitulé "Désolé Steve! Les raisons pour lesquelles les magasins Apple vont être un échec". Dix ans plus tard, ils constituent un succès colossal avec 355 boutiques dans le monde, dont 22 au Canada, 9 en France et 3 en Suisse. Avec un CA au m² digne des boutiques de luxe et une marge opérationnelle de 20%, les Apple Stores réalisent aujourd'hui 20% du CA de la marque.

    Ces magasins avaient été ouverts en réaction à la manière dont les points de vente informatiques traditionnels présentaient leurs produits. Les Apple Stores permettent de "vivre l'expérience" Apple, avec des produits en libre accès, des ateliers gratuits, un Studio pour les "débutants", et un "Génius Bar" qui propose une assistance, des conseils techniques gratuits et des réparations. Comme l'explique un consultant, les Apple Stores "offrent au client une expérience digne de Louis Vuitton alliée à l'efficacité des méthodes marketing d'un Zara". Les magasins attirent ainsi de nouveaux clients vers la marque en leur mettant les produits Apple entre les mains: plus de la moitié des acheteurs de Mac dans les boutiques sont de nouveaux clients. Un marketing soigné visé à transformer les badauds en clients, et les boutiques suivent en détail le pourcentage de passants qui entrent dans le magasin, le parcours des clients dans la boutique et le taux d'achat par minute.

    Pour obtenir un tel succès, les magasins se trouvent dans des emplacements emblématiques dans les quartiers huppés (Opéra et Louvre à Paris, Covent Garden et Regent Street à Londres) et proposent un design très soigné et un personnel nombreux (70 employés en moyenne par boutique) et très formé qui parle d'usages et non technique. L'architecture est souvent spectaculaire, en forme de tube ou de cathédrale. Leur coûteuse structure de verre "donne l'impression que l'on est dans le magasin même lorsque l'on se promène à l'extérieur", explique Ron Johnson, le directeur des Apple Stores.

    Les boutiques Apple génèrent des réactions enthousiastes du public. Les autres revendeurs de la marque, en revanche, sont moins ravis et craignent la cannibalisation, même si l'entreprise a fait des efforts pour améliorer les relations avec eux et justifier un canal de distribution qui lui apparait comme le prolongement direct de la vente en ligne.

Source: Marketing Management 14e édition p.481

    De nombreux musées sont gratuits, de façon permanente, à certains moments ou pour certaines populations. Ainsi, en France, le Louvre est gratuit le premier dimanche de chaque mois ainsi que tous les jours pour les moins de 25 ans résidents de l'UE et pour les demandeurs d'emploi. Plusieurs villes comme Bordeaux, Dijon, Calais, Caen ont instauré une gratuité d'accès à leurs collections permanentes, de même que le département de l'Isère. Au Québec, à l'occasion de l'ouverture de plusieurs nouveaux pavillons, le musée des Beaux Arts de Montréal a adopté une politique de gratuité intégrale pour plusieurs expositions temporaires à l'automne 2011, tandis que, plus classiquement, le musée d'Art comtemporain est gratuit pour les moins de 12 ans.

    De telles décisions sont fondées sur l'idée que le prix constitue une barrière importante pour le public. Les études sur les sujet montrent que, à court terme, la gratuité entraine effectivement une hausse de la fréquentation. Cependant, après cette "lune de miel", elle revient à son niveau initial. En réalité, la gratuité s'avère relativement secondaire dans le processus de décision. Elle ne crée pas l'intention de visiter le musée, mais facilite le passage à l'acte quand l'intention existait préalablement. En revanche, une fois sur place, la gratuité rend le comportement de visite plus détendu. Elle permet également de faire parler du musée et remplit donc un objectif de communication. Cependant, il peut aussi arriver que la gratuité ait des effets négatifs, comme la crainte de queues particulièrement longue à l'entrée du musée qui peut décourager certaines personnes intéréssées.

    On observe les mêmes phénomènes dans les cas de manifestations sportives gratuites, à l'instar de l'équipe nationale de basket ball de Belgique qui permit pendant une saison d'assister gratuitement à ses matchs: cela fait parler de l'évènement sportif, facilite le passage à l'acte, mais la gratuité est relativement secondaire dans les motivations pour assister au spectacle. En revanche, elle peut se révéler incitative pour assister à un match "à titre d'essai", ce qui peut ensuite donner envie d'assister, dans des conditions ultérieures, à des matchs ultérieurs du même sport.

Source: Marketing Management 14e édition

N°5 résiste aux modes et aux temps qui passe.

Comme si Mlle Chanel avait trouvé la formule de l'éternel féminin.

      Quand Playmobil lance ses "Figures", la marque espère partir à l'assaut des cours de récréation. Avec un prix très bas (2e environ), il s'agit de capitaliser sur le potentiel des jouets à bas prix: les jeux à moins de 2e représentent 7.7% du marché du jouet en nombre d'unités pour la France, contre 47% en Grande-Bretagne. Playmobil vise également l'achat d'impulsion, tout en jouant sur "l'effet de surprise qui plait tant aux enfants, avec des pochettes opaques et des figurines démontées que l'on ne peut donc pas deviner au toucher", explique la responsable marketing France.

      Un an plus tôt, Lego a fait un tabac avec ses Minifigures, fondées sur un concept proche et vendues à 300 000 exemplaires. "Les cibles sont soit les enfants, qui adorent dépenser eux-mêmes leur argent de poche, soit les parents qui souhaitent leur faire une petite surprise à l'occasion d'une bonne note ou simplement parce qu'ils ont été sages dans le magasin", témoigne la responsable marketing de Lego France. Car 40% des enfants reçoivent de l'argent de poche qu'ils dépensent en général en jeux (49%) et en friandises (34%).

      Mais au delà des jouets, les enfants sont des prescripteurs des achats familiaux. Leur influence concerne d'abord l'alimentation, puis, après 8 ans, l'habillement et l'équipement. Face à ce constat, les entreprises cherchent à s'adresser directement à eux dans leurs publicités et leurs promotions, et organisent des événements à leur attention.

       Les grands se passionnent pour le tour de France ? Nesquik a crée "La P'tite Boucle" qui s'appuie sur un ensemble d'outils: un kit pédagogique dédié au vélo et proposant des exercices de mathématiques, de français et d'histoire s'adresse aux élèvs de CM1 et CM2; puis les classes sont invitées à se rendre dans un "cycloparc" comprenant un parcours d'obstacles, afin de décrocher la possibilité de courir le dernier kilomètre de chaque étape du Tour de France. Fin juillet, les vainqueurs régionaux s'affrontent même sur les Champs-Elysées. Cet évènement réunit les caractéristiques actuelles de nombreuses opérations marketing à destination des enfants.

- une orientation vers une activité sportive, tout en véhiculant des messages d'enthousiasme et de goût du challenge; McDonald's et Coca-Cola ont eu aussi leur challenge sportif pour les enfants.

- une dimension événementielle plutôt que publicitaire. Comme on l'explique chez Chupa-Chups qui attribue la quasi-totalité de son budget à des actions sans télévision, le hors-médias est "une façon de se distinguer, de ressortir du brouahah publicitaire, de faire du bruit de façon plus originale et, en tout cas, plus créative". D'autant que la publicité à la télévision est aujourd'hui un sujet sensible: d'importants mouvements associatifs de lutte contre l'incitation des enfants au consumérisme ont conduit des pays comme la Suède et le Danemark à interdire la publicité télévisée destinée aux enfants de moins de 12 as. En France, elle existe toujours, même si un amendement sur le sujet a été proposé (et rejetée à une voix près) en 2009. Reste que 10% des programmes regardés à la télévision par les enfants de 4 à 10 ans sont des publicités, contre 7% des adultes.

-un lien avec l'école, de plus en plus fréquent. Ainsi, les jouets Kapla organisent des animations dans les écoles maternelles au cours desquelles les enfants manipulent les planchettes de bois de la marque pendant plusieurs heures. La tendance actuelle est aux outils à fort contenu pédagogique dans lesquels la marque apparaît à peine. Signal a développé depuis 15 ans un programme éducatif afin de sensibiliser les enfants à l'hygiène buccodentaire, qui a déjà touché un million et demi d'enfants. Chaque année, la marque met 20 000 kits pédagogiques avec posters, fiches et échantillons à la disposition des écoles à destination des élèves de CP, pour un coût d'un million d'euros, soit 5% du budget de communication de la marque.

- si la dimension digitale est peu présente dans l'évènement Nesquik, elle est essentielle dans d'autres opérations. Ainsi, McDonald's a mis sur le Web un film autour de la boîte Happy Meal qui permet de la retourner et de zoomer. Chupa Chups, pour sa part, organise un concours de films sur une "looze", situation absurde ou gênante dans laquelle apparaissent les enfants.

      Ces pratiques marketing exigent de la vigilance de la part des parents et des adultes éducateurs. Les enfants sont sensibles aux marques, qu'ils connaissent dès l'âge de 6-7 ans. Lorsqu'ils écrivent une lettre au père Noël, pour indiquer les jouets qu'ils espèrent recevoir, la moitié des cadeaux demandés précise la marque souhaitée !

      En matière de publicité télévisuelle, les recherches ont montré que les enfants âgés de 2 à 5 ans ne peuvent pas faire la différence entre une émission de télé et un spot publicitaire. Même après 5 ans, ils ont du mal à décrypter les intentions persuasives de la publicité, qu'ils perçoivent comme un amusement ou une source d'information neutre. Ce n'est pas avant l'âge de 8 ans qu'ils réussissent à comprendre les objectifs informatifs et persuasifs du discours publicitare.

      En conséquence, certains considèrent que la reglementation doit protéger les enfants. D'autres soulignent que c'est aux parents d'apprendre aux enfants les réalités du monde commercial, tout comme on leur apprend à regarder avant de traverser la rue.

Source: marketing management 14e édition p.187 et 188

        Les plus de 60 ans disposent d'un pouvoir d'achat élévé, avec une structure de consommation spécifique: ils consacrent une moindre part de leur budget à l'habillement, au transport, à l'alimentation et à l'équipement du foyer, et davantage à la santé et aux loisirs. Ils représentent 22% de la population, mais 67% des acheteurs de compléments alimentaires, 61% des spectateurs de France Télévision et 53% des curistes de thalassothérapie.

        Les seniors se caractérisent par des capacités cognitives différentes qui se traduisent dans leurs processus d'achat. En effet, ils ont une moindre capacité acuité visuelle, sonore et gustative et des moindres capacités d'attention et de mémorisation. Ce qui est moins connu est leur plus grand potentiel de créativité, qui se traduit notamment dans leurs activités de loisirs et de travail manuel (bricolage). Les seniors ont fortement recours à des heuristiques de décision, ils ont davantage tendance à racheter la même marque, comparent moins d'alternatives avant un achat, et privilégient des marques établies de longue date. Ces spécificités sont encore plus marquées au-delà de 75 ans. Les personnes âgées se souviennent moins des publicités, mais ont aussi de faux souvenirs, croyant reconnaître des marques qu'ils ne connaissent pas.

         En fait, les plus de 60 ans sont loin de constituer une cible homogène. On distingue:

- jusqu'à 75 ans, les seniors sont des retraités en forme. Ils ont une vie active et sont soucieux de leur apparence. Ces seniors vivent en coupl. Ils s'occupent beaucoup de leur petits enfants, leur achètent des jeux et des jouets, les emmènent au cinéma. Ils prennent la majorité de leurs repas à la maison. Ils sont très sociables, reçoivent beaucoup chez eux et voyagent souvent.

- les personnes de 75 ans et plus, souvent seules, voient leurs capacités cognitives et comportementales diminuer. Elles privilégient les magasins de proximité. Elles ont parfois du mal à ouvrir les packagings des produits et à transporter les paquets volumineux. Sensibles aux écarts de climat, elles sortent moins, mais consomment massivement le loisirs "passifs": radio et télévision. Pour cette cible, Emporia a développé un téléphone mobile au volume puissant, à large écran monochrome, aux toucher agrandies, aux fonctionnalités réduites, avec SMS d'alerte, cinq numéros préenregistrés et un large bouton rouge d'appel d'urgence; la marque vise 500 000 ventes en France et 2 millions aux Etats-Unis.

       Les succès marketing auprès des seniors sont nombreux; le mensuel Notre Temps qui atteint presque le million d'exemplaires, le beurre léger Elle&Vire; qui contient six fois moins de cholestérol qu'un beurre classique, ou encore Damart qui a remplacé son slogan "Froid? Moi ? Jamais !" au profit d'un thème nettement plus tonique: "Ne rien vivre à moitié".

      Pourtant, plusieurs difficultés sont inhérentes au marketing à destination des seniors. D'abord, certaines marques craignent de ternir leur image moderne ou high-tech en s'adressant explicitement à cette cible. Ensuite, les seniors eux-mêmes apprécient peu d'être considérés comme une cible spécifique, a fortiori qu'on leur rappelle leur âge. Certaines marques font le choix de ne pas montrer qu'elles s'adressent à eux. D'autres cherchent à appréhender leurs besoins ou leurs attentes spécifiques sur un mode positif. Comme le souligne Serge Guérin, "quand on achète une Mercedes ou une BMW cabriolet à 60 ans, c'est pour se sentir jeune. Il faut donc manier le discours avec précaution, parler des besoins, pas de l'âge". Cela implique souvent de ne pas mettre explicitement en scène des personnes âgées dans les publicités, en évitant tous les signes visibles de l'âge tels que les rides et les cheveux blancs.

Source: Marketing management 14e édition

Les fabricants s'adressent à nos cinq sens et à notre inconscient

     La vue

     En présentant l'iMac deuxième génération, Steve Jobs avait annoncé malicieusement que "le choix de la couleur allait devenir l'une des questions essentielles pour tout achat de micro-ordinateur". C'est devenu en partie vrai. La grande consommation accorde, de longue date, une réelle importance à la couleur. La shampooing Fructis ou le yaourt Activia se sont d'abord distingués par la couleur verte de leurs emballages. "Le consommateur mémorise d'abord la forme et la couleur d'un produit, puis son nom", souligne l'agence Dragon Rouge.

    L'ouïe

     Les études réalisées par Harley-Davidson indiquent que le bruit du moteur constitue une motivation essentielle pour 80% des achats ! La marque a même essayé (sans succès) de déposer ce son pour empêcher toute copie et l'utilise comme argument commercial.

    L'ouïe est utilisée par les consommateurs pour évaluer les caractéristiques des produits. Le bruit du claquement des portières sert d'indicateur, souvent inconscient, de la solidité des voitures; le bruit du moteur révèle sa puissance. Les fabricants travaillent donc ces bruits, les construisant parfois de manière artificielle.

    Dans l'alimentaire, la marque de biscuits Bahlsen met l'accent sur le son émis lorsque l'on croque ses biscuits. Elle a embauché une équipe de testeurs qui goûtent les produits avec des enregistreurs placés dans les oreilles. Puis Bahlsen ajuste ses recettes à la cible visée pour obtenir le bon bruit: pour les jeunes, un son fort et brutal; pour les personnes âgée, un son plus doux.

    L'odorat

     On connaissait le shampooing Ultra Doux à la cerise et le détergent L'arbre vert au romarin. Désormais, on peut écrire sur des notes Post-il à l'odeur de fraise avec un stylo Reynolds aux encres parfumées à la fleur d'oranger. Ripolin a crée une identité olfactive pour sa gamme Harmonie spécial mur: une odeur boisée qui s'estompe en quelques heures après application et que le client peut tester en rayon avant l'achat. Soupline garnit ses boîtes de microdiffuseurs pour que le client sente en magasin l'odeur de l'assouplissant.

     Jouer sur l'odorat permet de favoriser la dimension émotive dans l'utilisation d'un produit. "L'olfactif apporte une sensation de bien-être, affirme Bruno Alberti, directeur général de Canal Music. Le mécanisme de l'odorat sollicite dans le cerveau la zone la plus proche de celle qui déclenche le plaisir". La caractère plaisant de l'odeur n'est cependant pas la seule dimension à prendre en compte: il faut qu'elle soit cohérente avec le produit dans ses dimensions utilitaires et symboliques. Ainsi, un gazole à l'odeur de fraise conçu par Exxon a été mal perçu par les consommateurs car trop en décalage avec le produit.

     Le goût

     C'est, bien sûr, dans l'alimentaire que ce sens fait l'objet des recherches les plus importantes. "Au départ, explique Patrick McLeod, l'un des pères de l'évaluation sensorielle, l'alimentaire était fondé sur des recettes traditionnelles qu'il suffisait de reproduire. L'arrivée de produits aux goûts totalement nouveaux, sans aucun référentiel, a tout boulversé". De même, le goût est utilisé pour se démarquer des concurrents dans l'hygiène-beauté, avec des références de dentifrices comme Teraxyl à l'eucalyptus ou Vademecum sauge et thym.

     Le toucher

     Les réfrigérateurs Arthur Martin ont une poignée en bois, matière naturelle et chaude étudiée pour que la préhension soit agréable. Plusieurs cosmétiques Helena Rubinstein ont été conçus pour procurer un effet "granit". Il a fallu lester les tubes de rouge à lèvres pour que leur poids réel s'accorde à leur aspect. Dans le textile, de nouvelles techniques d'enduction permettent de produire du glissant, du gommeux, du rugueux, etc. Moins exploité par les industriels que les autres sens, le toucher recèle pourtant des gisements de valeur ajoutée. Ainsi, un nouveau sachet en papier mat, doux et crayeux, évoque les pastilles Vichy qu'il contient.

Source: Marketing management 14e édition p.194

     Marché

     Marque phare du marché des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA), Coca-Cola est consommé par plus d'un foyer sur deux. Les boissons de la Compagnie Coca-Cola sont consommées plus d'un milliard de fois par jour à travers le monde. Le groupe Coca-Cola France répartit la distribution de ses produits sur trois marchés: le marché alimentaire (la grande distribution), le marché hors foyer (cafés, hôtel, restaurants, centres de vies) et le marché de la distribution automatique. Sa part de marché s'élève à 9%.

     Faits marquants

     Le chiffre d'affaires mondial de "The Coca-Cola Company" est de 35 milliards de dollars en 2010 et un bénéfice net annuel de 11.8 milliards de dollars.

     71000 personnes dans le monde dont 59000 en dehors des Etats-Unis travaillent au sein du système Coca-Cola. Le groupe produit, distribue et commercialise plus de 400 marques de boissons différentes dans près de 200 pays.

     Histoire

      Coca-Cola a été inventé par un pharmacien américain, le docteur John Pemberton, à Atlanta en Georgie. Un jour de 1886, il concocte dans l'arrière boutique de son officine un sirop contre les maux de tête dans un pot en cuivre; son comptable, Francl M. Robinson, jugeant que les consonnes "C" fonctionneraient bien dans le nom de marque, baptise la boisson. Robinson sera le créateur de la typographie de la marque, les fameux "pleins et déliés": le leader des BRSA vient de naître.

     En 1888, Asa G. Candler, célèbre homme d'affaires de l'époque, devient propriétaire de la marque et de la boisson. Génie précurseur du marketing, il multiplie la présente du logo Coca-Cola sur toute sorte d'objets du quotidien, allant des horloges aux lampes à pétrole, en passant par les plateaux, les miroirs et les calendriers. Dès 1898, Coca-Cola est disponible dans tous les Etats américains. La forme de la célèbre bouteille en verre, dite forme "contour", date de 1915. Parfois surnommée "La Dame de fourreau", la bouteille et ses contours s'inspirent d'une silhouette féminine. Concue pour protéger la marque des dizaines de contrefaçons possibles, la consogne donnée alors aux créatifs consiste à créer une bouteille que tout le monde peut reconnaître et identifier comme une bouteille Coca-Cola, y compris dans l'obscurité.

     En 1919, la famille de Candler vend l'affaire à un banquier d'Atlanta. Ernest Woodruff, devenu président de la société, décrète que "la boisson doit toujours être à portée de main de l'envie de chacun", posant ainsi un principe qui régit encore aujourd'hui la stratégie de distribution de la Société. Le savoir-afore exceptionnel de la distribution du Coca-Cola partout dans le monde, se construit sur l'ossature de ses usines d'embouteillages. La première chaine de mise en bouteilles est montée par un commerçant en 1894, ce qui lui permet de vendre le Coca-Cola tout le long du cours du Missisipi. La première grande usine d'embouteillage est inaugurée quelque temps plus tard. En 1926, les opérations d'embouteillage démarrent à l'étranger. En 1933, Coca-Cola apparaît en France au café tabac de l'Europe, gare Saint Lazare à Paris.

     Aujourd'hui, en France, la production, la commercialisation et la distribution des produits sont assurées par Coca-Cola Entreprise, filiale française de Coca-Cola Enterprises Inc, principal embouteilleur de Coca-Cola dans le monde. Le marketing, la communication, publicitaire et corporate de Coca-Cola et de l'ensemble des marques distribuées en France sont assurés par Coca-Cola France, filiale française de "The Coca-Cola Company", dont le siège est basé à Atlanta.

       Produits

      La formule du Coca-Cola est un des secrets les mieux gardés au monde. Le concentré du produit est élaboré pour l'Eurpe à Ballina, en Irlande. Cette unité approvisionne les cinq centres de production française: Grigny (91), Clamart (92), Les-Pennes-Mirabeau (13), Castanet-Tolosan (31) et enfin Dunkerque (59), la plus grosse usine de production de canettes en Europe.

      En France, le groupe Coca-Cola distribue: Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola zero, Coca-Cola sans caféine, Coca-Cola light lemon, Coca-Cola light lime, Coca-Cola light sango, Coca-Cola cherry, Coca-Cola vanille, Fanta, Fanta zero, Sprite, Sprite zero, Nestea, Minute Maid, Powerade, Burn et l'eau minérale Chaudfontaine.

       Développement récents

        Depuis toujours et plus que jamais, Coca-Cola est à l'écoute des consommateurs, de ses préoccupations et s'efforce de leur offrir une gamme de boissons innovantes et variées, conjuguant plaisir, hydratation et énergie, qui vont de 0 à 50 calories (pour 100ml) pour répondre à tous les goûts, à tous les besoins, toutes les envies et à des moments différents de la journée.

        Complémentaire à Coca-Cola et Coca-Cola light, Coca-Cola zeo fait son entrée sur le marché français en 2007. Le goût authentique de Coca-Cola avec zero sucre rencontre un succès immédiat auprès d'une nouvelle cible: les jeunes hommes de plus de 24 ans désireux de retrouver le goût unique du Coca-Cola mais avec plus de légèreté. Fanta zero et Sprite zero prennent le relai et viennent compléter le portefeuille produits pour répondre à l'envie des consommateurs.

       Coca-Cola light a vu sa gamme s'élargir également avec une proposition originale au goût orange sanguine Coca-Cola, light sango, qui a séduit d'emblée et a été élue "Saveur de l'année 2007". Dès son arrivée en 2006 sur le marché français, Coca-Cola Blak au subtil goût café, offre une pause vivifiante pour garder l'esprit vif !

      Burn révolutionne les linéaires et le monde de la nuit. Boisson énergisante à base de caféine et de guarana, au goût acidulé, dans une canette au design innovant et aux couleurs de feu, Burn accompagne les aficionados de la fête jusqu'au bout de la nuit.

      Minute Maid design un nouveau décor sur ses emballages et Rouge sensation, une version fruits rouges, vient compléter la gamme. En 2007, une vaste campagne d'affichage redonne à Minute Maid modernité et originalité.

      Enfin, Powerade, boisson diététique de l'effort, sort Powerade Aqua+, au faible taux de calories et au fort pouvoir hydratant.

       Communication

       La première publicité apparaît sur une serviette de bar: "délicieux et rafraîchissant". Dans les années 30, Coca-Cola réinvente le mythe du Père Noël en transformant le fameux Santa Claus, traditionnellement habillé de vert. En effet, l'artiste Haddon Sandbolm reçoit la commande de Coca-Cola. Il conçoit une publicité dans laquelle il redessine Santa Claus en un vieillard jovial, aussi barbu que débonnaire tout habillé de rouge (ce personnage conservera ces nouveaux traits et deviendra le Père Noel que l'on connait aujourd'hui).

      Depuis, de nombreux slogans se sont succédé: les plus récents et les plus marquants étant "Soif d'aujourd'hui", "Coca-Cola c'est ça", "Cette sensation s'appelle Coke", "Toujours Coca-Cola", "Vivez l'instant", "Sourire la Vie" etc.

         En 2006, la nouvelle plateforme de communication "Prends la vie côté Coca-Cola" vient révolutionner le ton et donne un "coup de fraîcheur et de modernité" grâce ) un graphisme très puissant. On voit jaillir de la bouteille, tout un univers d'expression visuelle pleine de vie et de gaiété, une force d'enthousiasme qui invite le consommateur à voir la vie du côté positif. Le graphisme se décline en fonction du thème et propose aux jeunes consommateurs de vivre leur passion pour le sport et pour la musique. Coca-Cola est associé aux plus grands évènements de sport collectif comme la Coupe du monde de football mais aussi à des évènements de proximité.

       C'est l'exemple de "Collectif foot" qui permet à des milliers de jeunes français de vivre leur passion du football grâce à des équipements d'entraînement offerts à leur club. Dans le domaine de la musique, Coca-Cola est associé aux prestigieux festivals de musique, comme les Francofolies de La Rochelle, ou le Printemps de Bourges, pour n'en citer que deux. C'est aussi le soutien à de plus jeunes talents que la marque encourage à travers ses programmes consommateurs.

      Grâce à un partenariat avec Ipod, les jeunes peuvent télécharger leur musique et vivre de façon privilégiée leur expression artistique.

      Coca-Cola est partenaire de la Coupe du monde de rugby avec Powerade, qui devient la boisson officielle de l'évènement. Powerade s'affiche également aux côtés des All Blacks, l'équipe de rugby la plus mythique. 

       Valeur de marque

        Depuis plus d'un siècle, et dans le monde entier, Coca-Cola est symbole de jeunesse, de joie de vivre et de convivialité. La vocation de Coca-Cola est d'offrir des boissons rafraîchissantes sans alcool qui répondent aux attentes des consommateurs, en respectant leur envie de plaisir et de nouveautés ainsi que leur préoccupation notamment en matière de santé et de nutrition. Entreprise citoyenne et responsable, Coca-Cola France s'engage conrètement grâce à quatre initiatives majeures: Offrir une large gamme de produits sucrés, faiblement sucrés ou sans sucre, délivrer aux consommateurs une information nutritionelle précise, pratiquer un marketing responsable qui ne s'adresse pas aux enfants de moins de 12 ans et respecte ainsi l'autorité parentale, promouvoir le sport et encourager un mode de vie actif. L'entreprise noue en effet de nombreux partenariats, partout en France, avec des acteurs fortement impliqués auprès des jeunes: associations, collectivités locales ou institutions pour créer des projets qui aident les jeunes à pratiquer leur sport préféré. Coca-Cola est également partenaire de la Fédération française handisport et de la Fédération de sport adapté.

        Depuis 2005, Coca-Cola soutient, en tant que membre fondateur, la Fondation du sport aux côtés du Ministère de la santé, de la jeunesse et des sports, dont la vocation est de favoriser une meilleure intégration des jeunes grâce au sport. Consciente des enjeux de l'avenir, l'entreprise prend à travers le monde des mesures concrètes et efficaces pour contribuer à la préservation de l'environnement et pour assurer un développement durable de son activité dans le respect de l'environnement économique, humain et social.

Source: Le livre des grandes marques Volume III