Les Apple Stores, conçus pour faire vivre l'expérience de la marque

    

      Lorsque Apple a ouvert ses premiers magasins en 2001, de nombreux spécialistes émirent des doutes et le magazine BusinessWeek publia un article intitulé "Désolé Steve! Les raisons pour lesquelles les magasins Apple vont être un échec". Dix ans plus tard, ils constituent un succès colossal avec 355 boutiques dans le monde, dont 22 au Canada, 9 en France et 3 en Suisse. Avec un CA au m² digne des boutiques de luxe et une marge opérationnelle de 20%, les Apple Stores réalisent aujourd'hui 20% du CA de la marque.

    Ces magasins avaient été ouverts en réaction à la manière dont les points de vente informatiques traditionnels présentaient leurs produits. Les Apple Stores permettent de "vivre l'expérience" Apple, avec des produits en libre accès, des ateliers gratuits, un Studio pour les "débutants", et un "Génius Bar" qui propose une assistance, des conseils techniques gratuits et des réparations. Comme l'explique un consultant, les Apple Stores "offrent au client une expérience digne de Louis Vuitton alliée à l'efficacité des méthodes marketing d'un Zara". Les magasins attirent ainsi de nouveaux clients vers la marque en leur mettant les produits Apple entre les mains: plus de la moitié des acheteurs de Mac dans les boutiques sont de nouveaux clients. Un marketing soigné visé à transformer les badauds en clients, et les boutiques suivent en détail le pourcentage de passants qui entrent dans le magasin, le parcours des clients dans la boutique et le taux d'achat par minute.

    Pour obtenir un tel succès, les magasins se trouvent dans des emplacements emblématiques dans les quartiers huppés (Opéra et Louvre à Paris, Covent Garden et Regent Street à Londres) et proposent un design très soigné et un personnel nombreux (70 employés en moyenne par boutique) et très formé qui parle d'usages et non technique. L'architecture est souvent spectaculaire, en forme de tube ou de cathédrale. Leur coûteuse structure de verre "donne l'impression que l'on est dans le magasin même lorsque l'on se promène à l'extérieur", explique Ron Johnson, le directeur des Apple Stores.

    Les boutiques Apple génèrent des réactions enthousiastes du public. Les autres revendeurs de la marque, en revanche, sont moins ravis et craignent la cannibalisation, même si l'entreprise a fait des efforts pour améliorer les relations avec eux et justifier un canal de distribution qui lui apparait comme le prolongement direct de la vente en ligne.

Source: Marketing Management 14e édition p.481