Les effets de la gratuité des musées et des spectacles sportifs

    De nombreux musées sont gratuits, de façon permanente, à certains moments ou pour certaines populations. Ainsi, en France, le Louvre est gratuit le premier dimanche de chaque mois ainsi que tous les jours pour les moins de 25 ans résidents de l'UE et pour les demandeurs d'emploi. Plusieurs villes comme Bordeaux, Dijon, Calais, Caen ont instauré une gratuité d'accès à leurs collections permanentes, de même que le département de l'Isère. Au Québec, à l'occasion de l'ouverture de plusieurs nouveaux pavillons, le musée des Beaux Arts de Montréal a adopté une politique de gratuité intégrale pour plusieurs expositions temporaires à l'automne 2011, tandis que, plus classiquement, le musée d'Art comtemporain est gratuit pour les moins de 12 ans.

    De telles décisions sont fondées sur l'idée que le prix constitue une barrière importante pour le public. Les études sur les sujet montrent que, à court terme, la gratuité entraine effectivement une hausse de la fréquentation. Cependant, après cette "lune de miel", elle revient à son niveau initial. En réalité, la gratuité s'avère relativement secondaire dans le processus de décision. Elle ne crée pas l'intention de visiter le musée, mais facilite le passage à l'acte quand l'intention existait préalablement. En revanche, une fois sur place, la gratuité rend le comportement de visite plus détendu. Elle permet également de faire parler du musée et remplit donc un objectif de communication. Cependant, il peut aussi arriver que la gratuité ait des effets négatifs, comme la crainte de queues particulièrement longue à l'entrée du musée qui peut décourager certaines personnes intéréssées.

    On observe les mêmes phénomènes dans les cas de manifestations sportives gratuites, à l'instar de l'équipe nationale de basket ball de Belgique qui permit pendant une saison d'assister gratuitement à ses matchs: cela fait parler de l'évènement sportif, facilite le passage à l'acte, mais la gratuité est relativement secondaire dans les motivations pour assister au spectacle. En revanche, elle peut se révéler incitative pour assister à un match "à titre d'essai", ce qui peut ensuite donner envie d'assister, dans des conditions ultérieures, à des matchs ultérieurs du même sport.

Source: Marketing Management 14e édition