Les nouvelles pratiques marketing à destination des enfants

      Quand Playmobil lance ses "Figures", la marque espère partir à l'assaut des cours de récréation. Avec un prix très bas (2e environ), il s'agit de capitaliser sur le potentiel des jouets à bas prix: les jeux à moins de 2e représentent 7.7% du marché du jouet en nombre d'unités pour la France, contre 47% en Grande-Bretagne. Playmobil vise également l'achat d'impulsion, tout en jouant sur "l'effet de surprise qui plait tant aux enfants, avec des pochettes opaques et des figurines démontées que l'on ne peut donc pas deviner au toucher", explique la responsable marketing France.

      Un an plus tôt, Lego a fait un tabac avec ses Minifigures, fondées sur un concept proche et vendues à 300 000 exemplaires. "Les cibles sont soit les enfants, qui adorent dépenser eux-mêmes leur argent de poche, soit les parents qui souhaitent leur faire une petite surprise à l'occasion d'une bonne note ou simplement parce qu'ils ont été sages dans le magasin", témoigne la responsable marketing de Lego France. Car 40% des enfants reçoivent de l'argent de poche qu'ils dépensent en général en jeux (49%) et en friandises (34%).

      Mais au delà des jouets, les enfants sont des prescripteurs des achats familiaux. Leur influence concerne d'abord l'alimentation, puis, après 8 ans, l'habillement et l'équipement. Face à ce constat, les entreprises cherchent à s'adresser directement à eux dans leurs publicités et leurs promotions, et organisent des événements à leur attention.

       Les grands se passionnent pour le tour de France ? Nesquik a crée "La P'tite Boucle" qui s'appuie sur un ensemble d'outils: un kit pédagogique dédié au vélo et proposant des exercices de mathématiques, de français et d'histoire s'adresse aux élèvs de CM1 et CM2; puis les classes sont invitées à se rendre dans un "cycloparc" comprenant un parcours d'obstacles, afin de décrocher la possibilité de courir le dernier kilomètre de chaque étape du Tour de France. Fin juillet, les vainqueurs régionaux s'affrontent même sur les Champs-Elysées. Cet évènement réunit les caractéristiques actuelles de nombreuses opérations marketing à destination des enfants.

- une orientation vers une activité sportive, tout en véhiculant des messages d'enthousiasme et de goût du challenge; McDonald's et Coca-Cola ont eu aussi leur challenge sportif pour les enfants.

- une dimension événementielle plutôt que publicitaire. Comme on l'explique chez Chupa-Chups qui attribue la quasi-totalité de son budget à des actions sans télévision, le hors-médias est "une façon de se distinguer, de ressortir du brouahah publicitaire, de faire du bruit de façon plus originale et, en tout cas, plus créative". D'autant que la publicité à la télévision est aujourd'hui un sujet sensible: d'importants mouvements associatifs de lutte contre l'incitation des enfants au consumérisme ont conduit des pays comme la Suède et le Danemark à interdire la publicité télévisée destinée aux enfants de moins de 12 as. En France, elle existe toujours, même si un amendement sur le sujet a été proposé (et rejetée à une voix près) en 2009. Reste que 10% des programmes regardés à la télévision par les enfants de 4 à 10 ans sont des publicités, contre 7% des adultes.

-un lien avec l'école, de plus en plus fréquent. Ainsi, les jouets Kapla organisent des animations dans les écoles maternelles au cours desquelles les enfants manipulent les planchettes de bois de la marque pendant plusieurs heures. La tendance actuelle est aux outils à fort contenu pédagogique dans lesquels la marque apparaît à peine. Signal a développé depuis 15 ans un programme éducatif afin de sensibiliser les enfants à l'hygiène buccodentaire, qui a déjà touché un million et demi d'enfants. Chaque année, la marque met 20 000 kits pédagogiques avec posters, fiches et échantillons à la disposition des écoles à destination des élèves de CP, pour un coût d'un million d'euros, soit 5% du budget de communication de la marque.

- si la dimension digitale est peu présente dans l'évènement Nesquik, elle est essentielle dans d'autres opérations. Ainsi, McDonald's a mis sur le Web un film autour de la boîte Happy Meal qui permet de la retourner et de zoomer. Chupa Chups, pour sa part, organise un concours de films sur une "looze", situation absurde ou gênante dans laquelle apparaissent les enfants.

      Ces pratiques marketing exigent de la vigilance de la part des parents et des adultes éducateurs. Les enfants sont sensibles aux marques, qu'ils connaissent dès l'âge de 6-7 ans. Lorsqu'ils écrivent une lettre au père Noël, pour indiquer les jouets qu'ils espèrent recevoir, la moitié des cadeaux demandés précise la marque souhaitée !

      En matière de publicité télévisuelle, les recherches ont montré que les enfants âgés de 2 à 5 ans ne peuvent pas faire la différence entre une émission de télé et un spot publicitaire. Même après 5 ans, ils ont du mal à décrypter les intentions persuasives de la publicité, qu'ils perçoivent comme un amusement ou une source d'information neutre. Ce n'est pas avant l'âge de 8 ans qu'ils réussissent à comprendre les objectifs informatifs et persuasifs du discours publicitare.

      En conséquence, certains considèrent que la reglementation doit protéger les enfants. D'autres soulignent que c'est aux parents d'apprendre aux enfants les réalités du monde commercial, tout comme on leur apprend à regarder avant de traverser la rue.

Source: marketing management 14e édition p.187 et 188