Adidas : vrai gagnant des JO ?

Version longue (120 secondes) de la campagne adidas "adidas is all in" par Romain Gavras - Musique: Justice

1. Sponsor officiel des JO

      « Pour sponsoriser les JO de Londres, la marque aux trois bandes a investi 100 millions d’euros. Une occasion en or de concurrencer le leader Nike. Durant le mois d’aout, Adidas entend frapper fort dans l’industrie du sport. Après avoir sponsorisé le dernier Euro de football, Adidas sera partout : sur les tenues des 70 000 bénévoles, aux pieds de centaines d’athlètes et sur tous les panneaux publicitaires. Hormis l’équitation, Adidas fournira une bonne partie du matériel officiel des 25 autres disciplines olympiques.

2. Concurrence de Nike

      « Concurrence de Nike : depuis 2 décennies (16.6 milliards d’euros de CA en 2011) impose une cadence d’enfer à ses concurrents. Mais si Puma ou Colombia ont perdu pied, Adidas fait mieux que tenir la foulée. Depuis 2008, ses ventes ont progressé de 24% pour atteindre 13.3 milliards l’an dernier. En France, la compétition s’est durcie depuis que Nike équipe les Bleus pour la somme record de 42.6 millions d’euros par an.

3. Stratégies d’Adidas :

       Pour répondre à Nike qui sponsorise les Bleus, le groupe a recruté une tête chercheuse à temps plein chargée d’écumer les terrains du dimanche pour dénicher la perle de demain et sponsorise l’Olympique lyonnais , l’Olympique de Marseille et l’AS Saint Etienne. De plus, Teddy Riner a un contrat estimé à 80 000^e depuis 6 ans  tout comme Leo Messi ou Karim Benzema, Samir Nasri, Jeremy Menez et Hatem Ben Arfa a été approché (en juin, avant l’euro, avant ses « excès »).

       L’allemand multiplie les coups pour se donner des airs de maison de mode et augmenter ses prix . Adidas a créé une marque Originals avec ses jeans slims, vestes rétro, débardeur échancré, baskets ailées. Yohji Yamamoto, l’idole des rédactrices de mode, signe la ligne Y-3 d’Adidas ( compter 640^e pour un blazer marine en coton gratté) et collabore avec la styliste Stella McCartney (25% des ventes sur la division lifestyle au lieu de 11% il y a 1 an et a pour vocation de constituer 1/3 du CA)

      L’innovation est un facteur essentiel de réussite pour Adidas. Mise en place de centre de recherche – des footballeurs viennent parler confort du métatarse et maintien de la voute plantaire avec les ingénieurs en mécanique des fluides – création de prototype et ateliers de travail tout droit sortis d’un film d’anticipation (robot propulse des ballons à la vitesse constante de 120 km/h dans une cage située à 20 mètres, histoire de mesurer la résistance du cuir après des milliers de frappes + une chambre stérile permet de calculer la rapidité d’évacuation de la sueur avec différents textiles) Le résultat a permis de lancer Adizero F50, chaussure de foot la plus légère au monde (150 grammes crampons inclus).

      De plus, toujours innovante, la marque propose désormais de glisser une puce électronique à l’intérieur de la semelle, afin de calculer le nombre de kilomètre parcourus ainsi que la vitesse moyenne de déplacement. Il suffit ensuite d’entrer les données dans un logiciel fourni par la maison pour comparer ses performances avec celles de Leo Messi ou Karim Benzema – prix de l’option : 70^e

      300 fournisseurs asiatiques : Vietman (29%), Indonésie (26%) , Chine (35%). Un mois avant les JO, « The Independant », quotidien britannique a révélé les conditions de travail pour créer les tenues des bénévoles : cadences infernales – 65h par semaines pour un salaire horaire de 42 centimes mais pour un professeur marketing, l’image d’Adidas est tellement puissante que l’incident sera vite oublié.

      Un budget marketing conséquent en 2011 : 1.36 milliards d’euros pour faire rêver les foules. La stratégie tient en deux lignes : célebrer le collectif et le gout de l’effort pendant que Nike la joue frime et individualisme à tout-va. Dans le dernier sport publicitaire, un bijou de 2 minutes réalisé par le français Romain Gavras, on voit Messa planter un but contre l’Espagne, la chanteuse Katy Perry en pleine séance d’aérobic ou le rappeur B.o.B pendant un concert. La caméra filme aussi le public qui demande aux icones de tout donner dans la logique du slogan planétaire : « all in ».

Source : Capital août 2012